実際に成果のあった話。利益追求していく飲食店の経営には3段階ステップを使おう

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勝ちに不思議の勝ちあり、負けに不思議の負けなし

これは私の好きな言葉の一つです。

利益を追求していくには、たまたま利益が上がったなんて考えられません。

そうなるべくしてなるというお話です。

そこで飲食店の経営で利益を追求していくにはどうするのか?

私が料理長をしていた当時、実際に経験して成果のあった話と、

利益を追求していく為の3段階ステップの考え方を

記事にまとめました。

これを知ると建設的な戦略を持つことができるようになります。

つまり勝つべくして勝つ。

それには理由があるということです。

今回は実際に成果のあったお話を入れてます。

すべての店に当てはまるわけではないが、置き換えて考えることはできます。

 

飲食店はどこで利益を生み出すのか?

 

数ある飲食店の多くが、好きな料理を作り、店を続けていくというのはなかなか困難です。

おいしい料理と売れる料理は別物です。

もちろんおいしい料理に越したことはありませんけどね。

また利益が残る料理とそうでない料理もありますよね。

仕入れ価格の変動、ライバル店の多さ、集客の難しさからより一層の工夫や

知恵を絞りだしていかなくてはならない時代です。

飲食店のオーナーになることを夢見る人は多いが、飲食店の経営は甘くないですよね。

料理が得意でも、接客が好きでも、利益が続かなければ閉店は時間の問題です。

そうなった時には「時すでに遅し」なんですね。

このようなこともあり、今後飲食店の経営においては、それなりの経営戦略を

とっていかないと今後不利になっていきます。

どうやって利益を生み出していきますか?

ただがむしゃらに営業をしても成果は出ませんし、利益も出てこない恐れがあります。

ちゃんと戦略をもって仕事に精を出す。

根拠を持って仕事に励む。

これを意識しているのとしていないとでは、仕事の中身と内容が違ってくる。

ただ好きだから仕事を続けるというだけでは、続けられなくなるかも知れません。

これは毎年、閉店に追い込まれる店が後を絶たないのが物語っています。

しかし、記事を読んでくれるあなたには、そんなことがないように

しっかりとした戦略を練って実行してほしいと思います。

それをあなたに活かしてもらいたいと思い今回記事にしました。

 

飲食店として仕事とは?

 

私は、飲食店の料理長を経験していますが、好きな料理を作って

利益が上がるんなら誰も苦労はしません。

誰もが試行錯誤しながら料理を作り、長い労働時間で自分の時間を削り

必死で頑張っていることかと思います。

しかし、利益がないとやっていてもそれは何の意味もなさないのです。

利益あってこその仕事です。

拘束時間=仕事ではありません。

利益=仕事です。

仕事とはそういうものだと私は思います。

長い労働時間で利益が上がるならみんなやっています。

徹夜して利益が上がるんならみんなやってます。

 

全国に飲食店は何店舗あるかあなたはご存知ですか?

あなたの住む地域には何店舗の飲食店があるかご存知ですか?

またあなたの地域には、飲食店一軒につき人口はどれくらいなのでしょうか?

そんなこと考えたことあるでしょうか?

これからの時代、店を続けていくにはそれなりの根拠がないと続きません。

競合店は何をしているのかは問題ではないんですね。

何も考えなくただ頑張るだけでは、何の意味もなさない時代なんですね。

問題なのはあなたがなんの価値を提供してるのか?

それで喜ぶお客様は誰なのか?

考える必要があります。

 

長い労働時間、安い給料、自分の時間、使えるお金の制限、

これらは綱引きどころか互いに重荷になって将来的にのしかかってくるのです。

将来的に大きくのしかかる大きな石をあなた自らたぐり寄せている様なものです。

そうならないためにどうやって飲食店の経営をやっていきますか?

 

料理を作るのは料理人として当たり前です。

サービススタッフの仕事は料理を運ぶだけではないのです。

仕事とは提供する価値を創造してお客様を喜ばせる手段なのです。

つまり仕事とはお客様を喜ばせるもの。。。

 

それを飲食店においてどの様なステップで利益を追求していくのか?

そのために3段階ステップの重要性を説いていきます。

 

3段階ステップとは?

 

今回お話する内容は私の現場で働いてきた実体験も合わせて説明をしていきます。

なので普通のコンサルタントのようなリアリティーのない話はしません。

 

どの商品にも言えることですが、まず商品をお客様に買ってもらうには

買ってもらいやすい、集客商品を一度買ってもらう。

価値を感じてもらった後に、利幅の大きい本命商品を紹介し買ってもらう、

このような経営戦略が飲食店でも必要になってくるからです。

そこで飲食店の経営は3段階ステップに分けて行くべきことだと感じます。

まず3段階ステップとはどんなものかを説明したいと思います。

 

まず商品をお客様に買ってもらうには

価値を感じてもらう「集客商品」、これをフロントエンド商品

といいます。

飲食店でいうところのランチがフロントエンド商品にあたる

店にとっては集客しやすい商品ですね。

 

1)フロントエンド=ランチ営業

 

価値を感じてもらった後に、利幅の大きい本命商品を紹介し買ってもらう、

これをバックエンド商品といいます。

 

飲食店でいうと夜の団体客はバックエンド商品といいます。

店にとっては高額商品にあたります。

 

3)バックエンド=夜の団体客

 

飲食店の経営ではこのバックエンド商品でいかに利益を

残していくかがテーマとなってくると思うんですね。

店の規模によってはミドルエンドが利益を残していくために手段といえるでしょう。

 

2)ミドル商品=夜の営業

 

大体こんな感じと捉えてもらっていいでしょう。

これが今回説明する3段階ステップです。

 

これは松竹梅の法則とよく似ていますよね。

「松」コース  4,500円

「竹」コース  3,500円

「梅」コース  2,500円

こんな感じに。。。

 

あなたは飲食店の経営において、このフロント商品、バックエンド商品、について考えたことありますか?

経営を成り立たせる為に必要な考え方なので知っておいて損はないと思います。

これまでをまとめてみるとこんな感じ。。

 

 

フロントエンド=ランチ営業=単価の低い商品

ミドルエンド=夜の営業=利益が見込める商品

バックエンド=夜の団体客=高額商品

 

 

ランチ営業だけで利益が出るんならみんなやってますよね?

私は長年考えましたが、結局、答えは見つかりませんでした。

自分の自宅で店をやるとか、不動産を持ってやるとか、家賃が格別に安いとかなら別ですよ。

それならうまくやれば 利益は出てくるでしょう。

しかし今回はそんな話ではありません。

大半の人が賃料を払い、人件費を払い、固定費を払いながらやっていることを前提にした話です。

 

ランチはお客様を夜につなげられる、などのメリットが多いが、

やり方を間違えると労働時間が長くなるだけで、

利益が出ないということになりかねない。

また、ランチ営業でお客の期待を裏切ると、逆に夜の営業に悪影響を与える。

ランチであっても、しっかりとした営業戦略が必要ですよね。

何のためにランチ営業をやるのか?

それをしっかり考える必要があります。

ランチが入っていない店はやばいです!!

なぜならまず商品をお客様に買ってもらうには

価値を感じてもらう「集客商品」、フロントエンド商品でつまずいているからです。

 

このことから言えることは

ランチがダメな店は夜もダメだということです。

逆にランチが流行ってる、いい店は戦略によっては利益が出せるということです。

何のためにランチ営業をやるのか?ってことですね。

先ほども言いましたように、買ってもらいやすい、集客商品を一度買ってもらい、

価値を感じてもらった後に、利幅の大きい本命商品を紹介し買ってもらう、

という手法ですが、

 

現在のあなたの店の利益の多くはどこに当てはまるか?

考えてみてほしいと思います。

ランチ営業と夜の営業と団体客とのバランスはあなたの店はどうでしょうか?

以下チェックしてみましょう

 

 

 

ランチ営業×?

ランチ営業○?

ランチ営業◎?

 

 

夜の営業×?

夜の営業○?

夜の営業◎?

 

 

夜の団体客×?

夜の団体客○?

夜の団体客◎?

 

 

×、○、◎とそれぞれ評価する目安を書きましたが、

何を基準にして考えればいいのか?

それはあなたが決めることです。

損益なのか?

お客の入数なのか?

それとも単価なのか?

予算基づいてなのか?

これら目的と目標がないとそもそも、バックエンドには結びついていかないのです。

そしてその理由もわからないとバックエンドは売ることはできません。

偶然にしてバックエンドは売れないからです。

売れたとして理由が分からないと次の戦略も打てません。

 

勝ちに不思議の勝ちあり負けに不思議の負けなし

この言葉はもともと、江戸時代の大名で剣術の達人でもあった松浦静山の剣術書『常静子剣談』にある一文から引用されたものです。

負けるときには、何の理由もなく負けるわけではなく、その試合中に必ず何か負ける要素がある。

 

このように売れる時はたまたま売れたとしても、

売れないと時は何の理由もなく売れないわけではない。

必ず売れない要素があるってことです。

たまたま売れるのとしっかり戦略をもって売れるようにする

あなたはどっちを選びますか?

 

私の場合

 

ではここで私の場合をお話ししていきましょう。

私の経験と成果と理由です。

 

経験と成果

 

ここで私の経験と成果からいうと、こうでした。

 

ランチ営業◎→夜の営業○→団体客◎

私の経験からいうとランチで流行る店は団体客が取りやすいということです。

なぜならそれだけ多くの人に触れる機会が多いからですね。

そして成果は夜の団体客です。

しかし私の店の弱点は夜の営業でした。

これが課題でしたので差別化を図る必要があります。

しかし最も利益が残せる団体客は◎です。

団体客が取れればOKなんですね!

団体客が取れれば多くの利益につながっていきます。

団体客=高額商品と一緒ですからね。

 

なぜこのような図式ができるのか見てみましょう。

そこにはお客様も求めるあるニーズがあったからですね。

とその前にランチと夜の営業の戦略を見て見ましょう。

 

 

ランチ営業の戦略

セット・・・880円(選べるパスタランチ+食後のドリンク+デザート付+焼き立てパンお代わり自由)

コース①・・1500円のコース(前菜+スープ+パンお代わり自由+選べるパスタ+デザート+食後のドリンク)

コース②・・2300円のコース(前菜+スープ+パンお代わり自由+選べるパスタ+メイン+デザート+食後のドリンク)

 

ランチの特徴・・・毎週4種のパスタソースの変更とパンの変更が売り

1500円でプチリッチなコースが食べるなどの理由

特典・・・・・・あるカードがあれば○○が強制的にグレードアップ

 

 

※ランチメニューにおいてもフロント、ミドル、バックエンドの構築をしていた。

あるカードはあとから説明します

 

 

 

 

夜の営業の戦略

夜の場合

コース①・・・2500円(ストゥツキーノ+バーニャカウダ+パン+前菜+選べるパスタ+ドルチェ+食後のドリンク)

コース②・・・3800円(ストゥツキーノ+バーニャカウダ+パン+前菜+選べるパスタ+魚+選べるメイン+ドルチェ+食後のドリンク)

コース③・・・3800円~4500円(+料金でメインがグレートアップするシステム)

夜の特徴・・・プリフィックススタイル、ランチとのメニューの差別化、

特典・・・・ドルチェはすべて盛り合わせにて提供

 

※ここでもフロント、ミドル、バックエンドの構築ができていた

反省点・・・夜の通常営業の集客が少し弱かったこと。

改善点・・・入りやすい雰囲気を作ること(リストランテだったので)

 

ではなぜランチ営業が◎で夜の団体客◎に結びつくのか?

 

それには理由があります。

 

夜の団体客に結びつく理由

 

ランチのメニューを見ればわかりますが、サラリーマンやOLが

オーダーしやすいセットメニューを作っていた。

税込価格で880円でこの内容は魅力的、パンもお代わり自由

毎週パスタを変更することで、それを楽しみにしていたお客様が常連としてつ

いていたということ。

また雰囲気がリストランテという少し堅めな雰囲気だったためウケがよかった。

 

その結果。。。

 

 

お気に入りの店になる→節目で使いたいと思わせる→店を紹介したくなる→来店につながる。

また口コミが広がるそれにより話題ができる

 

このような良いスパイラルが生まれていたんですね。

 

 

顧客情報の入手方法

 

ここでさらに強固にしていく方法は顧客情報の入手です。

お客様は予約時に電話番号は簡単に教えてくれますよね。

だったらその他情報も、入手できるはずです。

 

情報を得る簡単な方法とは。。

 

よくある店のポイントカードなんてけち臭いことはしなかったことです。

わざわざ数ある飲食店でポイントを集めにあなたの店にお客様がやってきますか?

よっぽどでない限りそれは有効ではありません。

私はポイントカードは嫌いです。

なんでわざわざポイントをためないといけないのか?

ポイントためないと特典がつくなんてけち臭いと考えていました。

それにポイントを集めるためにその店に行くわけではありませんからね。

満足したいからその店に行きたいと思うはずなんですよね。

そもそもポイントカードはだいたい忘れてしまいがちです。

ではどうやって顧客情報を入手するのか?

情報を得る簡単な方法はあるカードの登場です。

それはドルチェカードというものです。

ここでも実は3段階のステップが構築されてるんですよ。

それはこのようになります。

一回の目の来店でドルチェカードで渡す、

二回目以降からデザートが強制的にグレードアップするように説明する。

女性は喜びます。

880円だろうが1500円だろうが無条件にです。

 

ドルチェカードには2回目の使用でお客様の情報を書いてもらう

書いてもらうとさらにカードがグレードアップしする。

前のカードは店で保管し顧客情報を管理する

グレードアップしたカードは持ってる本人が何人連れてきても、人数分だけ

無条件でドルチェがグレードアップするので、そのカードを持っている人は優越感に浸れる。

このように仕向けることで、顧客情報が簡単にゲットできますよね。

 

わざわざポイントを与えることで、次の来店につなげるようなことしなくても

この仕組みがあれば簡単です。

だってグレードアップしたカードがあればそのお客様は優越感に浸れるんだから。。。

このカードはお客様にとってうれしいカードです。

そんなことしても大丈夫なの?

原価を気にするかもしれませんが、フロント商品はとことん店の宣伝だと思いやるべきです。

原価を気にしていたらバックエンドは取れない。。。

毎週パスタに内容を変え、ドルチェもグレードアップし、

パンもお代わり自由ときたらリピートしない理由を探すほうがおかしいです。

何度でも楽しませるような工夫を作るべきです。

そしてお客様は優越感に浸れます。。。

お客様にとっては何度もリピートしたくなるはずです。

事実そうでしたからね!

これは利益につながるカードです。

利益  につながるってことは、戦略が打てるってことですね。

そのためには、お客様の提供する価値はどこなのか考えなくてはいけませんよね。

ここでドルチェカードのステップと効果のおさらいです。

 

ドルチェカードのステップ

1)1回目の会計時→カード渡す

2)2回目→ドルチェグレードアップ

3)会計時→次のカードを渡す

お客様に情報をゲット

 

この様な流れでお客様の情報がゲットできます。

 

 

 

ドルチェカードの効果

お客様にとってのメリット

  • 無条件でドルチェがグレードアップ
  • 一枚カード持ってればお連れの方もグレードアップ
  • 優越感に浸れる
  • 連れのお客様もそのカードほしくなる

店にとってのメリット

  • 詳しい情報が手に入る
  • ターゲットに合わせたメッセージを送ることができる

 

 

 

このようなメリットがあります。

試してみると効果抜群です。

ドルチェの原価は販促費とみなして、団体をとるために戦略の一部としてみなしましょう。

ちなみにランチの原価はおそらくですが50%近く言ってたんじゃないでしょうか?

 

 

例)ランチのコストの目安

ランチ売り上げ10万円

食材4万5千~5万円くらい

そんな記憶だった気がします。

 

安心してください。

これ程度はバックエンドが売れればすぐに回収ができますからね!

これは私の経験から言えることです。

 

ウォンツを探りニーズを作る

 

このようにしてお客様のウォンツがなんなのか探ることでニーズを生み出します。

ニーズを生み出すことができれば次の戦略が打てます。

次の戦略とは店にとってのバックエンド商品ですよね。

入手した顧客情報で次につなげる

入手したドルチェカードにより顧客情報を読み取ることができるので、

どんな仕事でどんな年代か知り、それに合わせた

お客様に向けてメッセージを送る。

そんなところから団体客が取り込めるようになっていきます。

このことから何よりも得難い顧客情報が手に入ります。

 

 

見込み客への正しい案内

 

もちろんそれだけではありませんよ。

今や飲食店を探すのはインターネットやスマホで見込み客は店を探します。

ここで来てほしい見込み客に合わせた

正しいメッセージと正しい伝え方と正しいメディアを使う必要があります。

そうしないと成果は出ません。

 

これはバックエンドをとるために必要な手段ですよ!

 

成果を出すために必要な[成果の三角形]について書いてあります

詳しくは以下のリンクに書いてあります。

八方美人になってません?これからの時代に絶対不可欠な要素[成果の三角形]について

 

そのためには来てもらいたいターゲットをメディアに合わせて使っていくということが重要です。

 

食べログを例に出しますが

 

 

団体客をとりたい場合

使うメディアは食べログではないということ。

結婚式をとるには食べログではだめだということ。

 

これら団体客とるには、それにあったメディアを使わないと団体客や結婚式は取れないということです。

※これは地方や地域によって使うメディアの効果は変わってくるので自分の地域はどうなのか調べてみましょう。

 

ここで私の場合どのような集客方法をやったのか見ていきましょう。

 

集客方法

 

集客の流れとしては

  • ランチ
  • インターネット
  • 口コミ

 

団体客の利用シーン

 

  • 懇親会
  • 歓送迎会
  • 忘年会
  • インターネットからの問い合わせ
  • 結婚式の1.5次会
  • 結婚式の2次会

 

客層は

 

ランチからのサラリーマン、OL、主婦層、カップルなど

このように団体客をとることで利益が生まれます。

特に結婚式の2次会は大きく利益になっていきます。

多い時で結婚式の2次会は月に11件ありました。

 

団体客は原価と人件費を下げることのできるチャンス

 

結婚式の2次会は原価と人件費をを下げれる絶交のチャンスです!

バックエンドという団体戦で原価と人件費を下げることができるのは

飲食店の経営において最も大きな部分です。

ではどうやってこれらを下げたかお伝えしましょう。

これはコンサルタントでは構築できないシェフならではのやり方です。

まず2次会の料理は時間帯によっては量をコントロールできること

料理内容にこだわる必要はないってこと

2次会はお客様の雰囲気がとても重要です。

料理は重要ではないので、軽い料理で十分なんです。

見栄えは大切です。

詳しくは以下のリンクに書いてあるので参考にしてみるのもいいでしょう

レストランのテーブルを華やかに見せるフラワーコーディネートのやり方

そして人件費ですが、2次会ですが、一人でもできるやり方を構築するということです。

一人でやれば人件費を抑えることもできるし、ほかのスタッフの休ませることができます。

そのためにシステム作りが大切です。

2次会で人件費と食材原価を下げることができれば確実に利益は出ます。

ここで結婚式の2次会のコストの目安を見てみましょう

 

 

結婚式の2次会のコストの目安

売り上げ20万円

原価3万円

 

原価と人件費合わせても、

余った利益でランチに力を入れることができます。

ランチに力を入れるとさらにお客様が喜びます。

喜ぶとさらにお客様の口コミで来店される機会が増えますから、もっと話題ができます。

話題ができると団体客がさらに呼び込めるようになります。

このようにとても良い循環が生まれるんですね!

飲食店の経営はフロント商品がとても重要なのが分かったと思います。

それはバックエンドをいかに取り入れるためどれだけに戦略を持って臨むのか?

それがとても大切です。

 

フロント商品とバックエンド商品は連動させる

 

このことからフロント商品は

バックエンドまで考えた戦略を練っていきましょう

 

フロント商品とバックエンド商品は戦略を連動させる!!

 

バックエンドを考えることのできない人は逆にいうと

「お客様の事を考えていない」という事になります。

お客様のこと考えていないということは、利益につながらないということです。

つまり利益=仕事として成り立っていないということになるんですね。

ここまで理解していただけたでしょうか?

では次にフロントエンド商品を設計するメリット・デメリットについて見て行きましょう。

 

フロントエンド商品のメリット

 

結論から言うとメリットの方が大きいため、必ずフロントエンド商品を設計すべきと言えます。

 

  • ハードルの低いゴールを設定することで集客しやすい
  • 集客しやすいので絶対数が増える
  • 口コミが広がりやすい
  • 顧客リストがとりやすい
  • 顧客とのコミュニケーションを取ることができる

 

また、フロント商品に付加価値を付ける!!

これが大切です。

そんなことわかってるよ!!

と思う方が多くいらっしゃるかもしれませんが、

大半の飲食店はここで止まってるのが現状ではないでしょうか?

 

フロント商品のデメリット

 

  • コストがかかる
  • 原価がかかる
  • 客層が変わってくる

 

このようなデメリットがあるので、バックエンドが考えることができない人は

安易にフロント商品を置くべきではないのです。

また、フロントに力を入れ過ぎるとかえってバックエンドにいかない場合が出てくる。

気を付けなければならないのは、魅力的なフロントエンド商品(ランチ)にこだわるあまり、

バックエンド商品(夜の団体客)と関連性や連携性がなくなり、ランチのお客様が夜の団体客に至らなければ本末転倒です。

この店は「昼に行く店だな」と思われないようにしていく戦略が必要です。

 

フロントエンドの効果

 

ではフロントエンドの効果を見ていきましょう。

  • 見込み顧客との接点を持ちやすい
  • 接点を持ちやすいので集客しやすい
  • 集客による絶対数が増えるので改善が実施しやすい
  • 顧客リストから継続的にアプローチできる
  • バックエンド商品の販促費用と割り切ることができる
  • ニーズを持ったユーザに受け入れてもらうことができる
  • ニーズにより高い単価の獲得が狙える。

 

このような効果がもたらされます。

この効果から得られる戦略をあなた自身で見つけて店の利益を残すための努力が必要です。

私の場合はドルチェカードでした。。

 

バックエンドをとるためのフロント商品

 

フロント商品はきっちり戦略をもってやるべきです。

バックエンドをとるために必要です。

つまり、団体客をとっていくためにランチ営業をするという考え方です。

ただ単にランチ営業をするという考えだと失敗に終わります。

団体客でしっかりと経費をコントロールできるようになるといいですよね。

このことからフロント商品(ランチ)はバックエンド商品(団体客)をとっていくための手段といえます。

ここで大切なのはバックエンドに誘導させる導線をひいておかなくてはならない。ということですね。

 

売上を上げる活動の全て

 

お客様に価値を提供して対価をいただく全ての行動が利益を残していくための手段です

ランチもおろそかにはできないし、団体客においてもそうです

「価値を提供してお金をいただく」ことには代わりがないわけですからね。

価値を提供することは、ある意味、みんな頑張ってやっていることです。

本当に難しいのは、その「価値」を「お金」に変えて、お客様からいただくことです。

私はこのように考え、ランチ営業、夜の営業、団体客とお客様への一本の導線を引いた戦略をとっていきました。

本当のところお客様の求めるところはどこにあるのか考え、3段階のステップをうまく活用し、

店に利益が残るように考えていきましょう。

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ABOUTこの記事をかいた人

1977年3月広島生まれ。「カレー」と「うどん」が好きです。「カレーうどん」はもっと好きです。その昔、スリランカ人と働いて幅広い視野を持てるようになりました。興味のあることは突き詰めてとことんやる傾向にあります。料理人です。主にイタリア料理とフランス料理をしてました。FBとツイッターからの友達申請待ってます